Отходят в прошлое споры о роли рекламы. На повестку дня встают вопросы научного и методического обоснования рекламной деятельности. Внимание исследователей и специалистов привлекают проблемы качества, эффективности рекламы. Автор публикуемой ниже статьи — специалист-психолог крупной рекламной организации — знакомит читателей с психологическим аспектом создания и восприятия рекламы.

Психология рекламы есть, конечно, не что иное, как психология воспринимающего рекламу человека. Действенность сообщения, которое представляет собой реклама, зависит от ряда определенных моментов, главнейшими из которых можно принять восемь (все они будут разобраны ниже). Из их взаимосвязи и складывается общая картина психологического воздействия рекламы.

Момент первый. Мотив.

Мотивом называют в психологии то, что стоит за поступком, то, что служит ему объяснением. Слово «мотив» (оно восходит к латинскому motio — движение) можно толковать как побуждение к действию, его причину, в (разного рода общих рассуждениях эту причину обозначают словами «желание», «стремление», «интерес», «потребность».

Момент второй. Психологическая сущность рекламы.

Всякий поступок имеет причину, обусловлен теми или иными мотивами. На этой взаимосвязи стоит здание теории рекламы.

Среди мотивов, от которых зависит, сделает ли человек рекомендуемый рекламой шаг, или нет, есть («плюс-мотивы» (толкающие к этому поступку) и «минус-мотивы» (сдерживающие, препятствующие). Отсюда психологическая сущность рекламы — усиление «плюс-мотивов» и ослабление «минус-мотивов».

Момент третий. Образ товара.

Предмет становится товаром, как скоро ему найдено применение, открыта его способность удовлетворять ту или иную человеческую потребность. В самом общем виде рекламист и занимается тем, что помогает потребителю осознать товарную пользу вещи или услуги.

Перед рекламистом выстраиваются как бы два ряда: товар с его свойствами и потребитель с его мотивами. Дело рекламы — связать эти ряды.

«Данный товар,— говорит реклама,— это как раз то, что вам нужно. Доказательством служит наличие у него такого-то свойства, прямо удовлетворяющего такую-то потребность».

Результатом работы рекламиста является образ товара. Это не что иное, как товар, поданный под углом зрения интересов потребителя, то представление о товаре, которое формирует реклама.

В повести одного писателя герой размышляет на тему: что такое автомобиль? «Это и кресло,— решает он,— несущее меня туда, куда мне нужно, и дом на колесах, и зонт от дождя...» Реклама и берет на себя труд научить человека видеть вещь под тем или иным углом зрения (прежде всего, конечно, под углом зрения полезности именно для него — человека, воспринимающего рекламу). Автомобиль — дом на колесах — все это с точки зрения рекламы попытки создать образ товара, и всего более удачным среди них будет тот, что сильнее других заинтересует потребителя.

Момент четвертый. Адрес рекламы.

Чтобы человек нас выслушал, мы должны говорить о предметах, близко затрагивающих сильнейшие из руководящих им сию минуту мотивов. Хорошая реклама начинает с того, что подает знак: речь пойдет о том, что прямо меня касается, — вот первое ощущение, которое должна рождать реклама.

В конечном счете ориентиром для рекламы, ее психологическим адресом является мотив, к которому она обращается. Шире же под «адресом» понимается воспринимающий ее человек или, точнее, те особенности, вкусы, привычки данной категории людей, что могут сказаться на действенности рекламы.

Понятие адреса в теории рекламы — одно из важнейших. Оно определяет, насколько относительны бывают «удачность» и «неудачность» рекламы в зависимости от аудитории, на которую она рассчитана.

Вот пример. Американские руководства в качестве образцового рекомендуют следующее решение. На стене магазина (выдумка принадлежит владельцу небольшой мясной лавки) помещается объявление, призывающее покупателей «не смотреть на потолок». Само собой, всякий взглядывает вверх и обнаруживает на потолке надпись: «Вы находитесь в лучшем магазине города».

В привыкшей ценить рекламную выдумку Америке трюк, надо полагать, имеет успех. (Хотя не лучше ли было бы поразить покупателя не заведомо пустой и не соответствующей действительности фразой, но сообщением, пусть не столь звонким, но более относящимся к делу? Не уместней ли было бы, например, оповестить, что отпускаемое в лавке мясо свежей и дешевле купленного в любом другом из городских магазинов? Чего добивался владелец? Чтобы о его заведении говорили: «Это тот самый магазин, где на потолке реклама» или же: «Это магазин, где продают хорошее мясо»?)

Но представим себе подобную рекламу по другую сторону Атлантики, в странах, где бойкость и предприимчивость не принято относить к числу первостепенных достоинств. Что испытывает человек, посмотрев на потолок, и убедившись, что его дурачат? Скорей всего досаду. И на этом эмоциональном фоне будет воспринята реклама. Много ли у нее шансов быть успешной?

Аудитория по ту и эту стороны океана — это два разных адреса: удачная относительно одного контингента потребителей реклама явно неудачна относительно другого.

Всегда ли реклама должна быть эффектной, броской во что бы то ни стало? Всегда ли реклама должна быть «рекламой»? Нет, конечно. И заблуждение на этот счет обходится недешево. Гоняясь за броскостью, полагая, что на успех может рассчитывать лишь реклама пестрая, шумная, экстравагантная, рекламист выбрасывает на ветер деньги рекламодателя. К сожалению, немало примеров такой неприцельной, пустой рекламы дает отечественная практика. «Русские меха — это элегантность и красота» (девиз внешнеторговой рекламной компании). «Часы такого-то часового завода помогут вам идти в ногу со временем» (реклама продукции одного из часовых заводов: на ней изображен спортсмен-бегун, причем часы на ремешке помещаются у него на ноге возле щиколотки). Содержат ли эти рекламы какое-либо серьезное, способное заинтересовать обещание, имеют ли в виду убедить потребителя в том, что отношение рекламируемого товара и интереса потребителя — это отношение ключа к замку? На кого рассчитаны эти рекламы? Во всяком случае, не на реального, имеющего реальные мотивы человека. Кажется, что рекламист понимал свою задачу просто: сделать рекламу, по внешности сходную с иностранными рекламами, и, подражая внешности, даже и не задумывался о сути.

Реклама может быть броской и подчеркнуто сухой, краткой или пространной, деловитой или шутливой. Может быть яркой, а может иметь вид сугубо солидный. Реклама может быть разной соответственно стоящей перед ней цели. Стиль рекламы, ее решение определяются следующими условиями: к кому мы обращаемся, какой мотив разрабатываем, на какое свойство товара при этом ссылаемся.

Вот простой пример, поясняющий сказанное.

Рекомендуя копеечный ластик чертежнику, конструктору, художнику, мы обращаемся к профессионалу. Человеку приятно сознавать себя знатоком. Обстоятельность, деловитость, сухость рекламы должны льстить ему. Знакомиться с такой рекламой ему против всякого ожидания совсем не скучно. И если товар не безнадежно плох, обладает необходимым минимумом достоинств, то такая реклама, конечно, поможет сбыту, чего не смогла бы сделать реклама броская, легкомысленная, экстравагантная.

И тот же ластик, предлагаемый школьнику. Товар остался прежним, изменилась ориентация рекламы. Школьника не особенно занимает, хорош ли ластик, то есть хорошо ли стирает. На его взгляд, все ластики приблизительно одинаковы. Убеждать его в исключительности достоинств рекламируемого ластика — напрасный труд, его требования не идут так далеко. Вот если бы удалось изменить его представление о ластике как о чем-то скучном, ассоциирующемся бог знает почему с двойкой в дневнике! И реклама предпринимает такую попытку: текст ее сопровождается изображением мальчика, строящего из ластиков, как из кирпичей, игрушечную крепость.

Об адресе рекламы можно было бы сказать еще вот что. Установившийся взгляд на рекламу как на что-то легковесное, уповающее в первую очередь на громкость и настойчивость — взгляд ошибочный, противоречащий выводам практики и теории рекламного дела. Да, оказавшись лицом к лицу с подавляющим изобилием товаров, покупатель иногда теряется, приобретает то, что кажется ему мало-мальски знакомым: товар, реклама которого попадалась ему на глаза. Но это все же исключение, а не правило и касается только мелких, незначительных товаров. Пустые, бессодержательные фразы не производят эффекта при покупке «серьезного» товара, сколь бы часто они ни повторялись. Психологически не обоснованная реклама — это реклама, не приносящая пользы.

И еще одно соображение. Часто думают, что «тихая», скромная реклама потеряется среди более эффектных, не будет замечена. Так ли это? Вывесим возле табачного ларька извещение самого «неэффектного» характера: «Здесь продается зубная паста для курящих» (идея рекламной компании, предложенная И. С. Васиной). Можно ручаться: рекламу заметят и, заметив, примут к сведению. Желтые зубы, табачный запах изо рта — моменты, вовсе не безразличные для курильщика. Реклама говорит о серьезном, говорит вполголоса, но убедительно — такую рекламу нельзя не услышать, хотя она внешне не отличается ни эффектностью, ни бьющей в глаза «выдумкой».

Момент пятый. Канал.

Почему рекламу зубной пасты для курящих следует помещать возле табачного ларька? Да потому, конечно, что мы обращаемся в первую голову к курящим людям и лучшего информационного канала, чем витрина ларька или площадь спичечного коробка, нам не найти.

На первый взгляд выбор канала — дело второстепенное, процедура вспомогательная. Дело, однако, обстоит иначе. Большая часть воспринимаемой информации не проверяется нами — это потребовало бы слишком значительных затрат времени и труда. Но значит ли это, что всякое сообщение мы просто принимаем на веру? Нет, конечно. Просто ради экономии сил мы выделяем источники «надежные» и «ненадежные» и предпринимаем проверку лишь в тех случаях, когда информация исходит от последних.

Авторитет источника до некоторой степени распространяется на канал, которым он постоянно пользуется. И чтобы быть действенной, рекламе часто приходится прибегать к каналам, собственно, «нерекламным».

Небольшой пример, иллюстрирующий этот прием.

Фирма, выпускающая дорогие сорта сигар, оказалась в трудном положении: спрос неуклонно падал. После консультации с опытным психологом было принято следующее решение. Видным общественным деятелям, популярным актерам, влиятельным журналистам было направлено по ящику сигар. В сопроводительном письме администрация фирмы свидетельствовала свое почтение и приводила резоны, подсказывающие одариваемому, что, приняв презент, он ни в коем случае не повредит своей репутации честного человека.

Среди тех, кто получил сигары, многие никогда прежде сигар не курили. Однако никто дорогого подарка не выбросил и не употребил на борьбу с молью. Сигарами стали угощать гостей (подавая пример, закуривал и хозяин). Сигарами расплачивались с благородными бедняками, которым было бы неудобно платить деньгами. Сигары дарили, преподносили к юбилею, если не оказывалось под рукой ничего другого. И конъюнктура стала меняться. Сигары вновь вошли в моду, вновь стало принято держать в доме сигары, вновь стало принято их курить.

А вот пример из практики.

Рекламируя океаническую рыбу (хек, минтай, эпигонус), мы обращаемся обычно к женщине-хозяйке (в конце концов именно ее мы хотим убедить в преимуществах этого пищевого продукта). Ну а что, если информация о достоинствах океанической рыбы будет доведена до нее не рекламой, а, скажем, мужем? Не повысится ли при этом ее действенность?

На заводах, где работают в основном мужчины, были организованы дегустации рыбных блюд. Сообщая мужчинам о дешевизне, питательности, полезности океанической рыбы, нам как раз и удается проникнуть в каналы, при ином подходе оставшиеся бы недоступными. Убедив мужа, реклама приобретает в нем своего рода рупор идей и таким способом преодолевает предубеждение, часто сопровождающее восприятие рекламы женщиной-хозяйкой.

Момент шестой. От кого исходит реклама.

Реклама не должна обращаться в пустоту, у нее должен быть адрес. Но она не должна и исходить из пустоты.

Человек редко задумывается о мотивах своих поступков. Мы не думаем: «Почему я хочу есть?» — но просто торопимся удовлетворить потребность, сделавшуюся напряженной.

Другое дело — мотивы чужих поступков. Для нас они чрезвычайно интересны. Поступки другого человека не удивляют нас до тех лор, пока ясны руководящие ими мотивы. И в общении человек чувствует себя непринужденно лишь тогда, когда понимает, кто с ним говорит, понимает преследуемые собеседником цели. Почему в самом деле с рекламного щита нам рекомендуется тот или иной шаг? Кто говорит с нами? Человек, разбирающийся в предмете, или просто любитель давать непрошеные советы? Человек, симпатизирующий нам или движимый корыстью?

Возникающую тут коллизию можно было бы обозначить как конфликт недоверия. И избежать его удастся не с помощью наигранно легкого тона (выход, лишь кажущийся удачным), но только если потребитель рекламы сам воссоздаст из предлагаемой информации образ того, кто обращается к нему с плаката или с экрана.

В системе «человек — реклама» собеседникам должны быть известны и понятны мотивы друг друга.

Автор одного старинного сочинения, посвященного рекламе, пишет: «...дешевая распродажа имеет успех в том случае, когда ясно указан мотив ее организации и мотив этот выглядит убедительно: окончание сезона, смерть владельца торгового предприятия.

Реклама весьма выиграет, если мы сможем узнать из нее некоторые подробности о биографии, привычках, внешности того лица, от которого она в действительности или как бы исходит».

Момент седьмой. Подходы «универсальный» и «ролевой».

К какой же потребности апеллировать рекламе в каждом конкретном случае? Пусть понятен общий принцип: мы идем от товара, его свойств — но всегда ли располагает рекламист детальным представлением о желаниях и интересах потребителя?

Исследование мотивов той или иной категории покупателей — занятие трудоемкое и требующее от психолога высокой квалификации (формальные методы в этой области малоприменимы). Но ведь существуют общечеловеческие мотивы: физиологические потребности, инстинкт продолжения рода, стремление к безопасности, рассуждает рекламист. Эти мотивы можно расположить в порядке возрастания их силы. Соответственно, приступая к разработке рекламы, он прикидывает, не отвечает ли то или иное свойство товара сильнейшему из общечеловеческих мотивов (на эту роль в разных психологических школах претендуют разные мотивы). Далее (если ответ был отрицательным) переходит к мотиву меньшей силы и так опускается по ступеням иерархии, пока искомый мотив не будет нащупан.

Такой подход можно было бы назвать «универсальным».

Вот пример. На рекламе возможно более натуралистическим образом изображена зажаренная отбивная. Аргументы отсутствуют, имеет место апелляция к желудку. Исключая только что пообедавших людей, такая реклама является действенной относительно почти любого человека.

В продолжение жизни человек осваивает несколько десятков «ролей»: сына, ученика, мужа, отца и т. д. Если не самый текст роли, то, во всяком случае, общий план ее исполнения довольно жестко регламентируется традицией, общественное мнение не поощряет отступления. И реклама часто обращается не к человеку вообще и не к конкретному человеку, а к человеку — исполнителю роли, взывает к добродетелям отца, сына, примерной жены. Это «ролевой» подход в области рекламы.

«Чтобы вкусно приготовить рыбу, требуется, конечно, время и умение, но ведь каждая хозяйка знает: рыбные блюда полезны детям и взрослым, недороги»... Построенная таким образом реклама взывает к сознательности женщины-матери и женщины-жены, напоминает ей о необходимости исполнять выпавшую ей роль со всей ответственностью. И имеет успех — в той мере, в какой адресат рекламы готов принять на себя роль и согласиться с ее трактовкой.

Момент восьмой. «Темные» мотивы.

Приблизительно в обеденное время в вашем учреждении появляется человек с сообщением, что неподалеку он знает столовую, в которой не бывает очередей и можно пообедать хорошо и быстро. Информация не производит впечатления правдоподобной, и тем не менее... Что же делаете вы? Встаете и отправляетесь на поиски этой столовой.

Что произошло? Сообщение ударило точно в напряженную потребность (вы как раз подумывали о том, где бы пообедать), а потому и не возникло желания обсудить его, оценить, сопоставить с имеющимся опытом. Уж очень хочется поверить, и страсть подвергать все сомнению отступает, давая место надежде. Так устроен человек, он с легкостью верит в то, во что хочется верить.

Имеет ли сказанное отношение к рекламной работе? Да, вполне. Ведь рекламист и старается нащупать у потребителя напряженный мотив, с ним и ставит в связь рекламируемый товар.

Но мотив мотиву рознь. Не всякий мотив допускает обращения к себе, так сказать, в открытую. Вы идете обедать, потому что хотите есть — вы склонны согласиться с таким выводом. Но вот заявление, что вы идете обедать в ресторан лишь затем, чтобы «утереть нос» всем прочим, такой возможности не имеющим, вызывает у вас решительный протест (кстати говоря, тем более резкий, чем ближе к истине это предположение). Существование одних мотивов мы готовы признать, других — нет. И эти — другие мотивы, о которых мы (иногда все же им подчиняясь) не хотим знать, не хотим и слышать, можно было бы назвать «темными». Ничего особенного в них нет, главное их отличие — чрезмерная щекотливость. И разрабатывающая эти мотивы реклама обычно обходится без слов, не столько говорит, сколько демонстрирует, убеждает показывая.

Человек в годах, в общем, не прочь был бы следовать моде, но боязнь показаться смешным удерживает его. Как быть рекламе? Пускаться в рассуждения, что «быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей»? Нет, такое наступление лишь принудит того, к кому она обращается, перейти к круговой обороне. Человек чувствует, что о его желании выглядеть моложе подозревают (а признавать этого он вовсе не склонен), его настораживает настойчивость рекламы.

А вот как действует рекламист, знающий свое дело. На фотографии симпатичный пожилой мужчина (одет он по моде и даже не без эффектности) беседует с группой молодых людей. Мужчина, как можно заключить, пользуется у своих юных друзей завидным авторитетом (так значит, модный покрой и солидность — вещи, вовсе не взаимоисключающие!), держится непринужденно и с достоинством. Все необходимое сообщено, сомнения устранены — и для этого не понадобилось слов: текст под фотографией выдержан в подчеркнуто деловитом тоне.

Завершая короткий рассказ о психологии рекламы, хотелось бы сказать еще вот о чем. Разработка психологической теории рекламы применительно к нашим условиям продвигается, к сожалению, довольно медленно. Достаточно отметить, что за исключением во многом устаревшей книги немецкого исследователя Т. Кёнига «Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение», переведенной в 1925 году, на русском языке нет работ, посвященных систематическому изложению этого отдела прикладной психологии. Между тем значение рекламы в нашей стране как экономической категории не вызывает сомнений. Ассигнования на рекламу растут, и соответственно все более актуальными становятся проблемы ее качества, действенности, стоящие в тесной связи с психологической обоснованностью.

Что же касается возможных злоупотреблений рекламой, выражающихся в продвижении на рынок заведомо плохих товаров, то опасения в этой части, разумеется, преувеличены. В конце концов и знание, скажем, анатомии или химии может быть употреблено во вред. Применение своих специальных знаний — вопрос совести рекламиста, никто и ничто не может освободить его от лежащей на нем ответственности.

Автор Н. Фирсова